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如何提高電視廣告投資效益
作者:胡鑫 時間:2007-2-10 字體:[大] [中] [小]
進入9、10月份,又到了電視媒體廣告招標(biāo)和征訂的時間。而對于企業(yè)決策者來說,大多都會進行下一年度廣告預(yù)算,為決戰(zhàn)來年市場做準(zhǔn)備。但對于電視廣告成本的逐年增加,經(jīng)常有客戶和一些企業(yè)決策者問我們:“如何在低成本的廣告預(yù)算下,保持廣告投放的最佳效果?”美國著名商人約翰·華納梅克也感嘆到:“我知道我的廣告費有一半是浪費的,問題是我不知道浪費掉的是哪一半!彪y道我們真的就無法弄清廣告浪費在哪里嗎?本文試圖從廣告制作、媒介組合、廣告載具、廣告評估等方面闡述節(jié)省廣告成本,提高投資效益的方法。
一、制作有創(chuàng)意高質(zhì)量的廣告片
電視廣告片是市場推廣中
其次是確定廣告定位,也即是“怎樣講”的問題,它包括廣告訴求對象、訴求主題、訴求方式以及廣告基調(diào)和風(fēng)格幾個方面。廣告定位必須與市場定位相銜接,應(yīng)根據(jù)品牌、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費者特征和競爭等因素考慮確定,任何脫離市場、品牌和產(chǎn)品的廣告定位都是不成功的。
另外還要巧借明星代言。對于新產(chǎn)品、新品牌,借名演員之名氣,一夜成名的不少;而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費趨勢,消費者的能動性遠遠高于從前,已不滿足于僅僅做觀眾,更躍躍欲試,希望自己實際參與。切實一點,迎合消費者的需要才是根本。例如蒙牛選擇“超級女生”張含韻、李宇春等作為代言人,達到了明星與產(chǎn)品目標(biāo)消費群的有效互動,不僅提升了品牌影響力,也促進了蒙牛產(chǎn)品的銷售。
二、正確選擇媒體組合投放模式
正確的媒體選擇對于企業(yè)營銷實施和品牌推廣具有極其重要的意義,但在中國日益嘈雜的媒介環(huán)境下,從眾多媒體中找到適合自己的傳播平臺,還是頗費周折的。不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域,具有不同的傳播價值,如何根據(jù)企業(yè)的營銷策略確定媒體的選擇,需要企業(yè)從多個方面入手,對媒體表現(xiàn)進行科學(xué)的評估,最終找到適合自身的傳播載體。如何進行媒體組合,獲得最有效、最經(jīng)濟的投放效果呢?對于全國性品牌而言,主要介紹兩種組合模式。
1、強勢衛(wèi)視整合傳播
強勢衛(wèi)視整合傳播作為企業(yè)媒介投放策略中的一種,其操作模式表現(xiàn)為廣告主通過多個省級衛(wèi)視不同時段的組合,在各衛(wèi)視間聯(lián)合播放廣告,從而保證產(chǎn)品信息的多頻次、全方位的露出,改變或強化受眾對產(chǎn)品的認知,影響消費者的購買行為。這種模式的優(yōu)勢主要有三點:一是強勢衛(wèi)視整合傳播形成的是一個立體交叉的覆蓋網(wǎng)絡(luò),保證覆蓋的有效性,從而彌補了央視單層覆蓋可能造成的受眾盲點情況;二是強勢衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容設(shè)置一般兼有地域性和全國性的特點,多元文化交叉?zhèn)鞑,觀眾更易接受;三是強勢衛(wèi)視作為銷售型主導(dǎo)的媒體,在大中城市中有著較高的入戶率,這些區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展良好,民眾的購買力強!
選擇強勢衛(wèi)視進行組合時,數(shù)量并不是越多越好,既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力,又要考慮應(yīng)與市場布局產(chǎn)生良好的互動作用。一般理論上認為,在全國選擇3—5家強勢衛(wèi)視即可通過交叉覆蓋優(yōu)勢實現(xiàn)全國傳播價值,而且還節(jié)省了不少成本。
2、央視專業(yè)頻道+省級衛(wèi)視
對于那些因政策限制或?qū)嵙Σ皇呛軓姷拿駹I企業(yè)來說,選擇央視專業(yè)頻道+衛(wèi)視無疑是一個不錯的選擇。一方面作為國家級媒體,央視一定程度上是國家聲音的傳播平臺,在全國范圍內(nèi)具有強勢影響,通過央視的傳播,無疑能提升品牌的公信力,樹立起品牌的形象,使企業(yè)的美譽度大大提高;另一方面,重點市場采用本省衛(wèi)視推動,既可充分發(fā)揮衛(wèi)視在本省的無線優(yōu)勢覆蓋廣告農(nóng)村市場,又可兼顧全國重點城市市場,在重點區(qū)域達到強勢影響力,便于實現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的深耕細作,完成面與點的結(jié)合。例如桂林天和骨通貼膏今年除了在央視6、8套投放廣告外,同時還選擇了安徽、湖南等衛(wèi)視,作為區(qū)域市場的重要聲音,加大推廣力度。
三、廣告載具的創(chuàng)新與組合
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的,尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達的今天,這種差異更加突出:一方面,媒介的種類、數(shù)量越來越多,人們的選擇余地越來越大;但另一方面,隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴展,受眾群體則越分越細,不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大,這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此,根據(jù)目標(biāo)消費群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣,合理選擇有效的廣告載具,就能大大提高傳播的有效性。
電視廣告載具包括一般廣告載具和特殊廣告載具兩大類。自2003年廣電總局17號令實施以來,限制了劇場插播和黃金廣告時長。面對嘈雜的媒介環(huán)境,一系列特殊廣告載具如冠名、特約、醒目、預(yù)告、節(jié)日慶賀以及創(chuàng)新活動成了企業(yè)選擇的“香餑餑”。如今年夏季,“飛毛腿”蚊香通過安徽衛(wèi)視等晚間黃金段劇場醒目廣告的傳播,一夜之間成為千家萬戶的首選品牌;新華電腦教育選擇安徽衛(wèi)視《第一劇場》、《青少年劇場》冠名,大大提升了品牌形象;蒙牛通過與湖南衛(wèi)視合作“超級女生”的活動,使蒙牛產(chǎn)品在全國銷售迅速提升。
四、進行廣告效果的研究和評估
企業(yè)都非常關(guān)注通過媒體傳播廣告之后,目標(biāo)消費群到底受到了多大程度的影響。廣告效果研究對于企業(yè)開發(fā)成功的廣告、有效運用廣告費,提升產(chǎn)品和品牌形象,拉動銷售等都具有重要的意義。從廣告效果的形成過程來看,廣告效果評估可以劃分為廣告認知效果評估、廣告心理效果評估和廣告銷售效果評估三個層面。這是因為,廣告對銷售的拉動不是一蹴而就的,而是通過消費者的認知、理解、購買逐步實現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果,但是缺少了對其他兩個階段的研究,廣告的銷售效果評估也是很難實現(xiàn)的。
廣告效果的研究和評估是貫穿于廣告從策劃到執(zhí)行的整個過程,可分為廣告事前、廣告事中、廣告事后的研究和評估。廣告事前評估包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位、市場環(huán)境、競爭狀況、媒體目標(biāo)和媒體選擇等內(nèi)容;廣告事中評估包括品牌知名度、理解度、美譽度、忠誠度和目標(biāo)受眾群體的廣告反應(yīng)等內(nèi)容;廣告事后評估包括廣告目標(biāo)成果、促銷反饋和廣告策劃得失等內(nèi)容。因為廣告活動是為市場營銷服務(wù)的,所以在廣告效果研究和評估中,需要把廣告與營銷目標(biāo)相結(jié)合,把握市場變化,及時跟蹤、評估并適時調(diào)整廣告規(guī)劃,使廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡瑴p少不必要的廣告開支。
隨著電視節(jié)目購買、覆蓋、推廣和營銷成本的劇增,必將預(yù)示著2007年中國電視廣告價格又將有所增加。而對于大多數(shù)廣告主來說,不能片面地因媒介購買成本的增加而降低廣告預(yù)算,而應(yīng)該以更加良好的投資心態(tài),有針對性地從廣告制作、媒介組合、廣告載具和廣告評估等方面提出切實可行的傳播方案,有效減少廣告開支,提高廣告利用率,增強廣告?zhèn)鞑ビ绊懥,以期更好地決戰(zhàn)市場,收獲成功!